Marketeers en data-analisten zien de wereld op heel verschillende manieren. Omdat ze vaak samen aan hetzelfde project werken, kan dit voor veel problemen zorgen. Door de steeds complexere aard van marketing en de groeiende behoefte aan datagedreven inzichten, moeten ze echter plekken vinden om samen te werken.
“Omdat ze uit verschillende werelden komen, kunnen er kopstoten en frustratie zijn”, zegt Steve Petersen, marketingtechnologiemanager voor abonnementsbeheerplatform Zuora, op de MarTech-conferentie.
Hier zijn vier veelvoorkomende marketinguitdagingen waarbij marketeers en data-analisten elkaar kunnen helpen.
Graaf dieper: Marketinganalyse: wat is het?
Mediafragmentatie en een toenemend aantal kanalen
Het complexe media-ecosysteem dwingt marketeers om campagnes uit te voeren op een steeds groter aantal kanalen, waaronder vele soorten sociale media, streaming video, retailmedianetwerken, e-mail en meer. Niet alleen moeten marketeers verschillende advertenties op elk van deze testen, ze moeten ook weten hoe de kanalen elkaar beïnvloeden.
Dat is waar marketeers de methoden en inzichten van analisten nodig hebben. Anders is het onmogelijk om elke inspanning in de juiste context te plaatsen en te weten hoe de campagne in het algemeen presteert.
“Soms is het heel moeilijk om één ding te isoleren en erachter te komen hoe het werkt”, zegt Peterson. “Dus in plaats van te proberen uit te vinden hoe we één factor kunnen isoleren, probeer een goed geïnformeerde kijk te hebben en samen te werken met uw data-analisten.”
Marketeers kunnen de kloof met analisten overbruggen door jaar-op-jaar vergelijkingen te bekijken of door samen campagneprestaties te meten.
Externe factoren die van invloed zijn op marketingprogramma’s
Niet alleen marketingfuncties gebruiken steeds meer kanalen. Er zijn ook externe factoren die van invloed kunnen zijn op marketingcampagnes en op de hele organisatie.
Zoals we allemaal weten, hebben de pandemie en andere grote gebeurtenissen de afgelopen twee jaar het consumentengedrag radicaal veranderd. Marketeers kunnen vergeten of niet weten hoe ze rekening moeten houden met de impact die dit heeft op campagnes.
“We komen situaties tegen waarin [marketers] vergeet rekening te houden met externe factoren die van invloed kunnen zijn geweest op hun prestatie-KPI’s”, zegt Arti Munshi, senior marktonderzoekmanager voor National University.
Munshi deelde het voorbeeld van een sportief goed bedrijf dat wordt beïnvloed door de Olympische Spelen. Bij het vergelijken van prestatiecijfers van jaar tot jaar, moeten ze rekening houden met wat er gebeurt in de jaren dat de spellen plaatsvinden. Ook, terwijl de zomer- en winterspelen meestal twee jaar uit elkaar worden gehouden, duwde de pandemie ze naar opeenvolgende jaren.
“In een periode waarin de Olympische Spelen niet plaatsvonden, zullen marketeers beslist geen appels-tot-appels vergelijken en de gegevens verkeerd interpreteren”, zegt Munshi.
Dit zou kunnen leiden tot valse verwachtingen voor toekomstige niet-Olympische jaren, voegde ze eraan toe.
Context toevoegen aan marketinginitiatieven
Marketeers en data-analisten moeten constant in gesprek zijn over de gegevens die nodig zijn om marketingcampagnes kracht bij te zetten. Ze moeten niet alleen zoeken naar het ‘wat’ van data-inzichten, maar ook naar het ‘waarom’ dat deze initiatieven drijft.
“Ik zou alleen zeggen dat geen enkele hoeveelheid informatie te veel informatie is, uit persoonlijke ervaring”, zei Munshi. “Als we in de context van het verzoek kunnen komen, het ‘waarom’ van het probleem dat we vanaf het begin proberen op te lossen, dan zijn er uren aan analistenwerk die u in eerste instantie kunt besparen door gewoon duidelijk te definiëren die probleemstelling.”
Als teams in een silo zitten, wordt het moeilijker om de juiste antwoorden te bedenken.
“Soms stroomt de informatie niet gelijkmatig over alle teams”, zegt Peterson. “En dus kan een marketeer de analist een vraag komen stellen, en de analist kan een antwoord geven dat misschien niet bevredigend is, maar de analist weet misschien niet dat [the question originally came from] uw verkoopteam.”
Door beperkingen heen werken
Terwijl het marketinglandschap blijft veranderen, zijn er nieuwe beperkingen die een korte tijd geleden misschien niet relevant waren.
Er kunnen bijvoorbeeld nieuwe privacyregels zijn die richting geven aan hoe een organisatie gegevens kan verkrijgen of gebruiken. Dit betekent dat marketeers en data-analisten op één lijn moeten zitten over de dataproblemen die ze proberen op te lossen.
“We hebben nu beperkingen op bepaalde datapunten die we eerder niet hadden”, zegt Munshi. “Het maakt het een uitdaging voor marketeers in deze cookieloze omgeving om hun consumenten te bereiken op een groot aantal platforms. Als gevolg hiervan hebben analisten nu de taak om persona’s te bouwen of hun klanten te blijven targeten met hetzelfde nauwkeurigheidsniveau als in het verleden.”
Ze voegde eraan toe: “Dit betekent niet dat dit het einde van dit alles is. We kunnen zeker samenwerken, zowel de analist als de marketeer, om tot een oplossing te komen.”
Graaf dieper: Waarom marketeers om de privacy van consumenten moeten geven.
Chris Wood kan bogen op meer dan 15 jaar verslaggevingservaring als B2B-redacteur en journalist. Bij DMN was hij associate editor en bood hij originele analyses van het evoluerende marketingtechnologielandschap. Hij heeft leiders op het gebied van technologie en beleid geïnterviewd, van Canva-CEO Melanie Perkins tot voormalig Cisco-CEO John Chambers en Vivek Kundra, door Barack Obama aangesteld als de eerste federale CIO van het land. Hij is vooral geïnteresseerd in hoe nieuwe technologieën, waaronder voice en blockchain, de marketingwereld zoals wij die kennen, ontwrichten. In 2019 modereerde hij een panel over “innovatietheater” bij Fintech Inn, in Vilnius. Naast zijn op marketing gerichte rapportage in branchegerelateerde vakgebieden zoals Robotics Trends, Modern Brewery Age en AdNation News, heeft Wood ook geschreven voor KIRKUS en draagt hij fictie, kritiek en poëzie bij aan verschillende toonaangevende boekblogs. Hij studeerde Engels aan de Fairfield University en werd geboren in Springfield, Massachusetts. Hij woont in New York.
